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Sep 07, 2023

Google Ads hat seinen Datenschutz getestet

Von James Hercher Wie gut schlägt sich Googles Ersatztechnologie für Drittanbieter?

Von James Hercher

Wie gut funktioniert Googles Ersatztechnologie für Cookies von Drittanbietern? So, so (bisher).

Am Dienstag veröffentlichte Google Ads, Googles Drittanbieter-Anzeigentechnologie, die Ergebnisse eines Experiments, das darauf abzielte, den Beitrag interessenbasierter Zielgruppenlösungen zu isolieren, einschließlich der Topics API, Erstanbieter-Publisher-IDs und Kontextdaten.

Das Experiment umfasste einen Test der Chrome Privacy Sandbox-Vorschläge und der datenschutzorientierten Werbetools von Google.

Laut Dan Taylor, Googles VP of Global Ads, der eine Gruppe von Reportern über das Anzeigenexperiment informierte, hat Google an so genannten interessenbasierten Zielgruppenprodukten gearbeitet, um den Verlust von Online-Tracking-Daten langfristig einzudämmen Montag.

Der Google Ads-Test wurde aus der Perspektive von Drittanbietern von Werbetechnologien durchgeführt (die Google als „ATPs“ bezeichnet, weil Akronyme eine Lebensart sind).

Diese Studie folgt auf andere aktuelle Experimente in der Chrome Privacy Sandbox, die von ATPs (sorry) durchgeführt wurden, darunter Criteo und RTB House, die beide auf Probleme gestoßen sind.

Und jetzt teilt Google Ads seine Frustration über das Testen von Privacy Sandbox-Vorschlägen.

Und Google Ads befindet sich in einer ähnlichen Situation wie die Werbetechnologie von Drittanbietern, die zunehmend darauf angewiesen ist, wie Browserhersteller den Datenschutz definieren. Denn immer mehr Nutzer entscheiden sich für ihren Browser, wobei der Datenschutz im Vordergrund steht. „Es stellt sich heraus, dass 80 % der Menschen mittlerweile über den Zustand ihrer Online-Privatsphäre besorgt sind und fast die Hälfte sich aus Datenschutzgründen von Diensten abwendet.“ Bedenken", sagte Taylor. „Das ist also beängstigend.“

Das gute

Das Google Ads-Experiment sei ermutigend für datengesteuerte Werbung ohne Cookies von Drittanbietern, sagte Taylor.

Der Test umfasste eine Kontrollgruppe von Chrome-Zielgruppen, die mit Drittanbieter-Cookies angesprochen wurden, und eine Testgruppe, die nur mit interessenbasierten Signalen angesprochen wurde: Website-basierte Kontextdaten, Erstanbieter-IDs von Herausgebern, sofern verfügbar, und Daten aus der Topics API. (Themen klassifiziert Benutzer anhand ihres Browserverlaufs nach Interessen wie „Mode“ oder „Nachrichten“.)

„Die Kampagnen, die datenschutzfreundliche Signale verwenden, um Benutzer zu erreichen, weisen im Vergleich zur Cookie-basierten Leistung von Drittanbietern eine ziemlich hohe Genauigkeit auf“, sagte Taylor.

Ohne Drittanbieter-Cookies gingen die Klickraten um weniger als 10 % zurück, im Vergleich zum Targeting mit Drittanbieter-Cookies, und die Conversion-Rate pro ausgegebenem Dollar sank bei der Testgruppe zwischen 1 % und 3 %.

Das ist nicht gerade ein Aufruf zu den Waffen, aber es stellt einen Fortschritt für das Datenschutz-Produkt-Toolkit von Google dar. Google möchte, dass die Topics API, die in der Vergangenheit als eigenständiges Produkt getestet wurde, stattdessen als Teil eines Datenflickens integriert wird, der in diesem Fall auch Publisher-IDs und Kontextdaten umfasst.

Das Schlechte

Dennoch gibt es hier viele Vorbehalte zu beachten.

Obwohl die Google Ads-Studie den Umfang der Privacy-Sandbox-Experimente erweitert, zeigt sie auch den langen Weg auf, der der Chrome-Gruppe noch bevorsteht, bis sie bereit ist, ihre eigene Frist für die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im dritten Quartal 2024 einzuhalten.

Und dieser Test war in vielerlei Hinsicht begrenzt – so viele sogar, dass es schwierig ist, aus diesen Ergebnissen mehr als nur mäßigen Optimismus zu ziehen.

Die A/B-Testkampagnen liefen nur fünf Wochen, was für einige Produktverkäufe kein ausreichender Zeitraum sei, sagte Taylor. Fünf Wochen sind auch nicht genug Zeit, damit die Optimierung des maschinellen Lernens von Google richtig durchstarten kann.

Die Tests liefen zudem nur in Chrome über Display-Kampagnen hinweg. Und obwohl Google Ads bei der Testgruppe Drittanbieter-Cookies für Targeting-Zwecke vermieden hat, enthielten sowohl die Test- als auch die Kontrollkampagne Drittanbieter-Cookies für Attribution, Retargeting und Frequency Capping.

Dennoch, so Taylor, habe der Test Google „ein gutes Verständnis“ dafür vermittelt, wie Zielgruppen-Targeting für interessenbasierte Segmente wie „In-Market“ und „Affinitäten“ im Vergleich zu Cookie-basierten Zielgruppen in der Praxis funktionieren würde, sagte Taylor.

Damit die datenschutzschonenden Werbeprodukte von Google jedoch für sich allein bestehen können, müssen sie über die gesamte Kampagne hinweg, einschließlich der Messung, letztlich ohne Cookies von Drittanbietern auskommen.

Die fragt

Um dies zu erreichen, hat Google Ads einige Anfragen im Zusammenhang mit der Themen-API an das Chrome-Team.

Ein Vorschlag, der sich an andere Drittanbieter anlehnt, besteht darin, Themen granular nach URL und nicht nach Hostnamen zuzuweisen. (Das bedeutet, dass ESPN-Besuchern beispielsweise ein allgemeines „Sport“-Thema zugewiesen wird, während bestimmte Artikel einige dieser Besucher möglicherweise direkter als „New Yorker Sportfans“ kennzeichnen.)

Google empfiehlt außerdem, Themen, die leicht zu erkennen sind, von einer Webseite selbst zu entfernen. Beispielsweise sollte ESPN „Sport“ überhaupt nicht als Kategorie erhalten. Weil, na ja.

Stattdessen fordert das Google Ads-Team, dass die Topics API detailliertere und kommerziell wertvollere Kategorien bevorzugt. Nischenseiten, wie zum Beispiel eine Seite für Kamera-Enthusiasten, generieren möglicherweise nicht genug Traffic, um eine Themenzuweisung zu rechtfertigen, da die API stärker frequentierte Seiten bevorzugt. Aber die Themenzuweisung für „Kamera-Enthusiasten“ dieser Nischenseite ist wertvoller als jemand, der in weitaus umfassendere „Nachrichten“- oder „Sport“-Segmente eingeordnet wird.

Ein weiterer Gegenwind, den Google Ads einräumt, besteht darin, dass es im Laufe des nächsten Jahres mit der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und der Verringerung anderer Werbe-IDs im Web weniger präzise Klassifizierungsdaten über Nutzer geben wird.

Der Interessentenkreis der „Schuhkäufer“ mag zwar immer noch fließen, aber es werden immer weniger bekannte „Jordan-Enthusiasten“ dabei sein, was laut einem Beispiel aus den Google Ads-Testergebnissen zu weniger effektiven Konversionsraten führt.

Der Gewinner"

Aber abgesehen von den Herausforderungen war das Herausragende in der Google Ads-Studie … die Google-Suite von Anzeigenprodukten für maschinelles Lernen. Quelle-Überraschung.

Die maschinellen Lernprodukte von Google wie Performance Max, automatische Gebote und modellierte Conversions geben Google Ads mehr Kontrolle über Targeting und Messung, während Werbetreibende weniger Sichtbarkeit und eingeschränkten Zugriff auf Kampagnendaten haben.

Aber wie Taylor feststellte, helfen die maschinellen Lernprodukte von Google Werbetreibenden dabei, effektives Targeting in großem Maßstab zu erreichen, da die Google-Engine „die Lücken füllt“, die durch Cookies von Drittanbietern verloren gehen.

Maschinelles Lernen erschließt neue Zielgruppen, da Werbetreibende an die Grenzen ihrer eigenen Daten und datenschutzbezogene Einschränkungen gebunden sind. Ohne einen Boost durch maschinelles Lernen zielen Werbetreibende letztendlich auf ähnliche Lookalikes ab oder richten ihr Retargeting auf ihre eigenen Daten aus. Es ist schwer, neue, nicht offensichtliche Interessenten zu finden, wenn browserbasierte Datenschutzkontrollen Verbindungen und Rückschlüsse auf Benutzer verhindern.

Nicht, dass Werbeprodukte für maschinelles Lernen ohne Tücken wären. Käufer sind besorgt darüber, dass sie die Schlüssel zu einer Plattform für Targeting und Selbstzuschreibung abgeben müssen. Aber das bremst Google nicht.

„Besonders diese letzte Erkenntnis ist es, die mir am Herzen liegt“, sagte Taylor. „Wir setzen voll und ganz auf die Nutzung der KI von Google in unseren Werbeprodukten.“

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