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Dec 10, 2023

Glossier bekommt ein neues Gesicht

Werbung Unterstützt von: Die tausendjährige Schönheit wurde vor fast einem Jahrzehnt gegründet

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Das vor fast einem Jahrzehnt gegründete Millennial-Beauty-Start-up macht mit einem gehypten SoHo-Flaggschiff einen großen Schritt.

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Von Rachel Strugatz

An einem Samstagnachmittag Ende Januar sah es auf einem Abschnitt der North Sixth Street im Stadtteil Williamsburg in Brooklyn so aus, als hätte sich das Internet physisch manifestiert. Direct-to-Consumer-Marken wie Everlane, Brooklinen, Interior Define, Parachute Home und Gorjana sind hier zwischen den Giganten Nike, H&M, Patagonia und Lululemon verstreut.

Nur Glossier, Anbieter jugendlicher Schönheitsprodukte, hatte eine Schlange draußen.

„Als wir hierher gingen, bemerkten wir die Mädchen, die die rosa Tüten hielten“, sagte Eva Kemal, 22, eine Gesundheitsberaterin, die mit Audrey Pooser, einer Studienfreundin, neben einem You Look Good-Selfie-Spiegel stand. „Es hat einfach so viel Ästhetik.“ Frau Kemals Nägel passten zu den rosafarbenen Glossier-Einkaufstaschen (ein Zufall).

„Es ist sehr ästhetisch“, stimmte Frau Pooser, 23, zu. Als langjähriger Fan von Boy Brow und Cloud Paint kaufte sie ein „Produkt für besondere Anlässe“ – einen roten Lipgloss. „Ich weiß es zu schätzen, dass sie den Checkout-Aspekt kollaborativ gestalten, sobald man die Produkte getestet hat, und das Abholen der rosa Tasche fühlte sich wie eine Belohnung an.“

Robyn Rapaport, 25, ist eine weitere Generation Z, die wegen der „Ästhetik“ den Ausflug zum Glossier-Laden gemacht hat.

„Es ist ästhetisch sehr ansprechend“, sagte Frau Rapaport von außerhalb des Ladens, wo sie mit fünf Freunden in einer Schlange von etwa 40 Leuten wartete. Glossiers Milky Jelly Cleanser, eine Pandemie-Entdeckung, ist seit fast drei Jahren Teil der Hautpflegeroutine von Frau Rapaport.

Am Freitag geht die Glossier-Ästhetik in die Spring Street in SoHo, wo das Flaggschiff der Marke nur einen Block vom Restaurant Jack's Wife Freda in der Lafayette Street entfernt sein wird – ein weiterer Ort, an dem Menschen bei extremem Wetter in New York City gerne in der Schlange stehen, außer Rosenwasserwaffeln, kein Balm Dotcom mit Rosengeschmack.

Der neue Store ist ein Selfie-Palast, eine Gen-Z-Beauty-Disneyworld und eine Hommage an New Yorks effizientes, aber manchmal unzuverlässiges U-Bahn-System. Es gibt eine 500 Quadratmeter große Lounge, die größer ist als die meisten Geschäfte in der Innenstadt und mit einem überlebensgroßen Nachbau des festen Parfüms Glossier You inklusive Daumenabdruck und allem ausgestattet ist.

Während eines Rundgangs durch die neuen Räumlichkeiten schlenderten Emily Weiss, die Gründerin und Vorstandsvorsitzende von Glossier, und Marie Suter, die geschäftsführende Kreativdirektorin des Unternehmens, durch den Laden. Sie wiesen auf Banketttische hin, auf denen Eyeliner und Lippenstift ausgestellt werden konnten, sowie auf eine Bar, an der man einen Termin vereinbaren konnte. (Stellen Sie sich die Genius Bar von Apple vor, aber für Make-up- oder Hautpflegedienste.)

Eine altmodische Karnevals-Klauenmaschine gibt Spielern die Chance, G-förmige Ausstechformen, Haarspangen und mehr zu gewinnen, und ein Bereich namens Geschenkeladen ist aufgrund der großen Nachfrage mit Merchandise-Artikeln aus dem Jahr 2022 und aus der Vergangenheit bestückt Strandtasche aus dem Miami Store. Das Flaggschiff hat seinen eigenen exklusiven schwarzen Kapuzenpullover (so New York!), und 5 US-Dollar aus jedem Verkauf werden an das Sadie Nash Leadership Project gespendet, das junge Frauen mit Führungsqualitäten ausstatten möchte.

Das Glanzstück, ein vom Boden bis zur Decke reichendes Mosaik im New Yorker U-Bahn-Stil, wurde von den Miotto Mosaic Art Studios aus aus Italien importierten Fliesen hergestellt. Es ist dieselbe Werkstatt, die hinter den gekachelten Wandgemälden in einigen U-Bahn-Stationen der Stadt steckt, darunter Roy Lichtensteins Pop Art am Times Square und die Meeresschildkröten und Jaguare an der Haltestelle des Museum of Natural History in der 81st Street. Bei Glossier werden weiße, rote und rosa Fliesen zu Rosen, Orchideen und einer Tube Lippenstift der Generation G verarbeitet. Natürlich ist „You Look Good“ in das Mosaik eingraviert und steht vor einem Spiegel und bittet Sie, ein Selfie zu machen.

Passend zum U-Bahn-Thema werden MetroCard-Automaten in fünf Stationen mit roten Lippenstiften bedruckte MetroCards der Marke Glossier ausgeben. Am Freitag werden in rosa Overalls gekleidete Laden- und Unternehmensmitarbeiter rosa Rosen an U-Bahn-Fahrer an der Station Spring Street verteilen.

„Glossier hat im wahrsten Sinne des Wortes eine Kategorie definiert – die tausendjährige, direkt an den Verbraucher gerichtete Beauty-Marke“, sagte Lucie Greene, Trendforscherin und Gründerin des Beratungsunternehmens Light Years.

Glossier wurde 2014 mit einer im Vergleich zur Drogerie teureren, aber immer noch erschwinglichen Feuchtigkeitscreme, Hauttönung, Gesichtsspray und einer Mehrzwecksalbe, Balm Dotcom, eingeführt. Zu jedem Einkauf gehörten niedliche Aufkleber in einem passenden rosa Luftpolsterfolienbeutel (die oft erwähnte „Ästhetik“).

Die Marke verkaufte die Idee, „Sie selbst zu sein, aber besser“ und Ihre natürlichen Gesichtszüge durch kaum sichtbares Make-up und feuchte, pralle Haut hervorzuheben. Glänzendere Modelle waren vielfältig, ein Konzept, das heute offensichtlich erscheint, sich aber vor einem Jahrzehnt neu anfühlte. Frau Weiss sprach mit der Generation Z, bevor die Generation Z überhaupt wusste, dass sie mit ihnen sprach.

Für Glossier war es nicht immer so rosig – äh, Millennial-Pink. In den letzten Jahren blieb die Marke ihren Digital-First-Wurzeln treu und konzentrierte sich auf ihre Technologie statt auf die Innovation ihrer Produkte. Aber die Neuheit, eine Direct-to-Consumer-Marke zu sein, ließ nach. Fans wollten Glossier einfach in einem Geschäft in der Nähe kaufen, was unmöglich war, wenn man nicht in New York oder Los Angeles lebte.

Im Jahr 2019 scheiterte die Schwestermarke Glossier Play, eine lackierte, glitzernde Make-up-Linie, die den Make-up-Trend „Euphoria“ vorwegnahm, an allen Fronten. Die Kollektion fand keinen Anklang und die übermäßige Verpackung der Produkte löste einen heiklen Diskurs aus: Nicht-Nachhaltigkeit. Die Frustration der Kunden nahm zu.

Glossier Play wurde nach einem Jahr eingestellt. Laut Daten von Bloomberg Second Measure gingen die US-Umsätze von Glossier im Jahr 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 26 Prozent zurück. Seine Probleme wurden vielfach öffentlich gemacht, darunter im Jahr 2020 Beschwerden über Rassismus, die durch einen Instagram-Account namens Outta the Gloss hervorgehoben wurden. Das Unternehmen entschuldigte sich auf Instagram und sagte, es habe kein „integratives, sicheres Umfeld“ geschaffen.

Frau Weiss, 37, sagte, sie habe im Jahr 2021 einen „Penny Drop“-Moment gehabt, als sie TikTok-Kommentare las. „Die drei häufigsten Fragen, nach denen uns die Leute laut und deutlich gefragt haben, waren: ‚Warum sind Sie nicht in Ulta oder Sephora verfügbar?‘ „Warum versenden Sie nicht in mein Land?“ und „Können Sie bitte neue Produkte herstellen?“ (Glossiers Website liefert derzeit nur in eine Handvoll Länder außerhalb der USA und Kanadas.)

Glossier verbrachte einen Großteil des Jahres 2022 damit, sich neu zu formieren. Das Unternehmen entließ im Januar etwa ein Drittel seiner Belegschaft; Frau Weiss trat im Mai zurück; und Kyle Leahy, zuvor Chief Commercial Officer, übernahm die Rolle des Chief Executive. Frau Leahy leitete eine Unternehmensumstrukturierung und die Abkehr vom Kerngeschäftsmodell der Marke, die bis zu diesem Jahr nur über die Website und in ihren Geschäften verkauft wurde. Im Juli letzten Jahres kündigte Glossier an, seine Produkte bei Sephora zu verkaufen.

Das Sephora-Debüt ist noch eine Woche entfernt, eine neue Website soll im April online gehen (der Versand in weitere Länder ist geplant) und dieses Jahr werden mehr Produkte auf den Markt kommen. Statt etwa vier Markteinführungen pro Jahr wird Glossier alle vier bis sechs Wochen neue Artikel vorstellen, von Farbzusätzen über Cloud Paint bis hin zu völlig neuen Produkten wie Deodorant. Geschäfte in Boston und Chicago werden im Frühjahr eröffnet.

„Wir haben als Millennial-Marke begonnen“, sagte Frau Leahy. „Wir wurden als Direct-to-Consumer-Unternehmen gegründet. Wir gehen darüber hinaus. Wir sind größer als das, weil wir jetzt bei der Generation Z Anklang finden können.“

Laut Kleo Mack, Senior Vice President für globales Marketing bei Glossier, entstand die Idee für ein aktuelles Balm Dotcom-Charm-Event aus einem TikTok-Beitrag, in dem jemand seinen Balsam mit einem Charm versehen hatte.

„Wir schickten ihnen eine DM und sagten: ‚Das ist so süß, so toll. Wie sind Sie darauf gekommen?‘“, sagte Frau Mack.

Anfang dieses Monats stellte Glossier seinen Balm Dotcom mit einer aktualisierten, Gen Z-freundlichen veganen Formel und einer neuen Applikatorspitze wieder vor. Das Unternehmen habe den Mehrzweckbalsam in der ersten Woche im Wert von 1 Million US-Dollar verkauft, hieß es.

Glossier geht davon aus, dass der Umsatz in diesem Jahr deutlich steigen wird; Im Jahr 2021 sammelte das Unternehmen 80 Millionen US-Dollar von Investoren ein, was einer Bewertung von 1,8 Milliarden US-Dollar entspricht.

Am 23. Februar werden alle Sephora-Filialen in den Vereinigten Staaten und Kanada – etwa 600 Filialen – in Millennial-Pink gekleidet sein, darunter sechs Fuß lange Displays mit Glossiers größten Hits (Boy Brow, Glossier You-Duft und Milky Jelly Cleanser) und Poster mit tropfenden Tuben rosa Wolkenfarbe, die alle Vorderfenster einnehmen. An jedem Eingang werden Tische mit Rouge und Parfüm aufgestellt, und an den Balm Dotcom-Stationen in der Nähe der Kassen werden alle neun Geschmacksrichtungen angeboten, darunter Wild Fig, eine limitierte Edition aus dem Jahr 2020, die Glossier gerade zurückgebracht hat.

„Wir haben so viel Erfahrung in Bezug auf das, was für die Marke funktioniert, und deshalb gehen wir mit mehr Wissen ein als so ziemlich jede andere Marke, die wir jemals auf den Markt gebracht haben“, sagte Artemis Patrick, Global Chief Merchandising Officer von Sephora.

Zu dieser Zeit, vor 10 Jahren, beschäftigte sich Frau Weiss mit einer neuen Idee: einer Website, die Schönheitsprodukte und schließlich auch Körperpflege und Düfte verkaufen sollte. Sie überzeugte Investoren (laut Frau Weiss damals überwiegend Männer), dass Millennials wie sie diese Artikel online von einer Marke kaufen würden, von der sie noch nie gehört oder die sie noch nie zuvor getestet hatten.

Das Konzept war eine Fortsetzung der Beauty-Website „Into the Gloss“, der Blaupause und Feedbackschleife, die Frau Weiss 2011 ins Leben gerufen hatte und die Glossier mitgestalten sollte. Auf der Website beschreiben Brancheninsider, It-Girls und Prominente häufig ihre ausgefallensten und unzusammenhängendsten Schönheitsroutinen. Lauren Santo Domingo, eine Gründerin von Moda Operandi, verteilte einmal Shampoo-Empfehlungen mit folgendem Haftungsausschluss: „Es ist nicht so, dass ich meine eigenen Haare wasche, ich kann mich nicht einmal daran erinnern, wann ich das letzte Mal meine eigenen Haare gewaschen habe.“ Die Beiträge machten süchtig und waren ehrgeizig.

Der Verkauf nur an Verbraucher online und in ausgewählten Städten entwickelte sich schließlich von einem anfänglichen Vorteil zu einem Hindernis. Das „Community First“-Unternehmen diente nicht mehr der Gemeinschaft.

„Es gibt einen Punkt bei der Skalierung eines Unternehmens, an dem es zu groß wird, um nicht einige Prozesse einführen zu müssen, und das kann für die bestehende Kultur wirklich störend sein“, sagte Shireen Jiwan, Gründerin und Geschäftsführerin von Sleuth Brand Consulting Glossiers Wachstumsschmerzen. „Es kann Menschen im Inneren verärgern, Menschen von außen verärgern – und es bringt eine kritische Prüfung durch die Führung mit sich.“

Passiert das nicht immer, wenn David zu Goliath wird, oder im Fall von Glossier, wenn das Start-up zum etablierten Unternehmen wird?

„Früher war es nur ein Mikrokosmos von Mädchen in New York, die in der Innenstadt zum Lafayette-Laden gingen“, sagte Frau Weiss. „Jetzt ist Glossier weltweit, landesweit und in jedem Sephora-Store erhältlich.“

In einer früheren Version dieses Artikels wurde ein Lippenstift, der auf dem Mosaik im Glossier-Laden zu sehen war, fälschlicherweise identifiziert. Es ist Generation G, nicht Ultralip.

Wie wir mit Korrekturen umgehen

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